2019年5月13日  来源：中国文化报

    IP （即知识产权）已经成为文旅企业的重要关键词。在IP的海洋当中，能被消费者记住的，可以产生价值的，才算是一个成功的IP养成战略。其实，文旅企业无须纠结是原创还是购买IP，更不能为了IP而IP，要知道，文旅产品光有IP的开发并不够，还要有内容载体。背后有支撑，前景可落地，且和当地环境、人文吻合，IP才能导向品牌引领和市场认同。

    “得IP者得天下。”驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华如是说。当下，IP已经成为旅游行业的热词，是旅游企业创新产品和旅游的重要方式。特别是在移动互联网的加持下，一批优秀的目的地IP脱颖而出。

    如何让IP从网红概念走上关注长远价值、能可持续发展、有优秀文化支撑的康庄大道，使IP成为洪清华所说的旅游流量入口、信任体系中枢和产业共同繁荣的文化灵魂呢？业内人士认为，中国旅游业需要探索出一条具有时代特色的文化和旅游IP融合之路。

    黄金时代的困局

    “过去26年，我们主要做精品酒店和度假酒店，但在运营过程中，我们发现酒店周末一房难求，非周末出租率却只有50%。如何解决这一痛点？于是，我们尝试在度假区里植入体育IP，将原来的单一酒店转型为旅游综合体，包括旅游＋体育、旅游＋教育、旅游＋康养等板块。”在第三届文旅产业年会上，上海御庭集团副总裁曹健介绍，其体育IP就是以狐巴巴为代表的灵动狐狸家族。在四川都江堰4800亩的安缇缦度假区内，首个狐巴巴乐园落地其中，占地面积300亩。

    记者了解到，狐巴巴IP已成为国内知名户外运动体验品牌，集户外运动、旅游休闲、亲子度假、营地教育于一体。“今年三四月份，狐巴巴乐园共接待成都、都江堰近8000名研学游客。研学和团建客群虽然利润率不高，但能够带来大流量，甚至为度假板块引流。”曹健认为，IP应该具有故事性和传播性，更重要的是它的价值观要得到消费者认同。如果一个IP能够得到孩子、中年人、老年人喜欢认同，就说明这个IP会成功。

    在巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋看来，当下旅游业呈现出四大新趋势，IP化正是其中之一。

    “我们经常看到很多项目什么都有，越做越杂，感觉只有大而全才有吸引力，但这样往往会找不到北，其实不如把一个点做到极致。当然，我们还需要用年轻人更加喜欢的方式，比如四川成都的3位宽窄巷子‘老成都’宽哥、窄妹和二井，带你吃喝玩乐游宽窄，这样的IP非常接地气，也就很有人气。”刘锋说。

    冉冉升起的IP

    “旅游是眼球经济、注意力经济，又是吆喝经济，IP本身就是这样一种吆喝，而且往往可以发挥很好的效益。”刘锋说。

    “很多人做IP开发都会进入一个误区，以为一个形象、一个商标就是所谓的IP。”蓝光文旅集团总裁赵玥表示，IP不光是做出形象，更重要的是背后要有强大的内容做支撑，这也是做原创IP的痛苦所在。

    即使这样，蓝光文旅集团还是选择了原创之路。“我们的原创IP水果侠就是小而美，为家庭美好生活而来。其中，水果是代表我们要做大家喜闻乐见的产品，而侠则是希望带来勇气、信心和快乐。”赵玥说。

    “恐龙及其延展概念是我们的IP核心。”恐龙园文化旅游集团（以下简称“恐龙园集团”）首席投资官魏开华介绍，IP拥有从形象到内容，再到延伸和体验的价值链过程。早在上世纪90年代末，江苏常州恐龙园在筹备时就已经有此计划，因此，常州恐龙园建成后，多部恐龙题材动画片完成了拍摄并在卫视播出，让消费者对恐龙园IP形象有了初步认知。

    此后，恐龙园集团还通过演艺、特色活动等，让消费者深刻感受IP。“我们创作了《疯狂恐龙岛》《疯狂恐龙人》等几十部剧目，还开发了恐龙馆奇妙夜、小小考古学家等研学、亲子活动，这些主题性的IP活动形成了较强的消费黏性。”魏开华介绍。

    故事并非一成不变

    “IP光有内容也不行，必须想办法和产品相结合。”赵玥回忆，在开发过程中她发现，水果侠太聚焦亲子属性，产品受众面偏窄，只针对小朋友，但实际上其开发的水果侠星球乐园希望面向更广泛的客群。于是，她拓宽思路，通过不同层次的形象和故事，扩大客群受众面。

    “原创IP是有生命力的、不断发展的。”赵玥介绍，蓝光文旅集团正在进行的一个天津项目，将结合本地的冰文化、道家文化等特点量身打造当地特色的水果侠。“原创IP更有扩展性，可以进行量身定做。”赵玥总结。

    除了IP的打造和运营，恐龙园集团在IP商业化复制中也积累了丰富的经验。魏开华坦言，恐龙园集团近年在全国扩张的步伐走得很快，在甘肃兰州、天津、湖北武汉等地已落子大型文旅项目，部分已开始建设。

    “我们将包括恐龙园、田园综合体、创意园区等在内的不同产品的核心要素抽象化，形成微模块、小模块、中模块等，在后续扩张时，就像搭建乐高积木一样，选择一个区域，根据区域的资源禀赋、消费者的需求情况以及产品本身的属性情况，选择合适的模块，组合成相应的产品。”魏开华介绍，这就是恐龙园集团今年提出的模块理论。想要将这一理论付诸实践，更需要研策、落地和运营能力。

    在魏开华看来，对于旅游企业来说，IP实际上是文化核心竞争力的体现，甚至是文旅企业后续发展空间的决定性因素。不论是什么IP形象，核心要素都是要靠策划、设计、运营、科技等团队为IP提供支撑，从而实现很好的流量，并让消费者愿意为IP买单。

    适应今天的商业

    做原创IP或者跟成熟的IP合作，哪一种方式更受文旅企业的青睐呢？

    对此，魏开华表示，在IP开发过程中，首先考虑的是落地和运营，关注IP的变现能力。“原创成本未必比购买的低，购买成本也可能比原创高很多，但关键是自身是否有支撑IP的相关能力。”魏开华说。

    “相比IP本身形象，我们更应该关注IP背后的运营能力。”魏开华直言，不管是原创还是购买IP，IP变现更关键的是研策力、落地和运营能力，这三种能力需要较长时间的经验积累才能形成。

    “一个项目如果前期研策不到位，或者运营思路有偏差，一些资产不能盈利，往往导致资源浪费。对新进入文旅行业的企业，建议还是多关注产品，不论IP的设定和后期的运营如何，在前期要多从运营角度考虑。”魏开华说。

    “文旅产品强调重游率。如果来到乐园的游客玩得并不开心、不想再来，这样的IP开发就是没有价值的。”赵玥表示，水果侠星球乐园强调“体验为王”。所谓体验为王，一是内容做得精彩，二是服务做得好，希望游客在乐园可以体验到、感受到与水果侠IP相匹配的服务。

    “不能为IP而IP，一定是可以落地的产品。然后这个IP一定跟你的地区、环境、人文吻合。有些IP非常好，但不一定适合这个景区。这需要去理解你的景区定位、客户群体，然后去寻找很合适的IP产品。”银泰旅游集团CEO朱晓东强调，任何旅游公司或景区项目要做好，最后都需要品牌引领和市场认同。