2018年12月24日 来源：中国文化报
2018年，文化和旅游部挂牌成立。在这一背景下，如何借助数字化技术，推动文化和旅游真融合、深融合，用文化提升旅游的品质内涵，以旅游扩大文化传播和消费，成为各界关注的焦点。
近日，由中国动漫集团、北京市文化和旅游局主办的2018中国网络文化产业年会在北京举办，年会特别设置了“数字化背景下的文旅融合发展论坛”，来自政府部门、企业、行业研究机构等方面的代表结合各自的从业经验，为文旅融合发展积极建言献策。
文旅融合“往回看”，也要“向前看”
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。统计数据显示，我国拥有76.7万处不可移动文物、1.08亿件（套）国有可移动文物以及众多民间收藏，这些宝贵的文化遗产不仅承载着中华民族独特的文化基因，也是我们独具特色的文化旅游资源。
依托丰富的文物宝藏，过去40年，我国博物馆建设实现了跨越式发展，从1978年的349家增长到如今的5000多家，每年展览数量超过2万场。文物博物馆已经成为重要的旅游目的地，到文博场馆“打卡”也成了一种时尚。“当前，‘以文促旅、以旅彰文’已成共识，文博资源丰富优化了旅游的内容和品质，旅游产业也拓展了文物价值传播的广度和深度。”国家文物局博物馆与社会文物司（科技司）司长罗静说。
除此之外，各地在发展旅游的时候也越来越重视地方文化资源、风土人情的挖掘与传播。如今旅游已经不再是“上车睡觉、下车拍照、回来啥都不知道”，在欣赏风景之余，体验另一种生活方式、提升自我成为相当一部分人选择出游的原因，而这些正是文化所能赋予的。在穷游网总裁蔡景晖看来，文化可以让旅游更有吸引力，让本来可能不一定值得去的地方变得更有吸引力。旅游目的地需要做的就是用合适的方式、合适的渠道让合适的人看到当地特有的文化。
至于旅游目的地如何让合适的人感受到当地独特的文化，在数字化技术快速发展的当下，仅仅挖掘老祖宗留下的文化资源是不够的。中国旅游研究院院长戴斌表示，文旅融合不能只往回看，还要接纳年轻文化向前看。“需要看到互联网技术的发展对文化、旅游的影响。随着数字图书馆、博物馆越来越多，主动面向市场的文创产品研发愈加成熟，大量的文化资源得以通过互联网传播初步实现‘文化遗产要保护好，也要活起来’的目标。同时，旅游APP、导航、手机支付等在人群中的广泛应用，也为出行旅游带来了便利。因此，文化和旅游融合不能忽视互联网技术的发展。”戴斌说。
互联网为文旅融合提供新动能
出行前，先在网上预订航班和酒店，再到旅游网站上看看游记和攻略，然后带上手机就上路了，这是当下多数人旅游的写照。此外，旅游目的地的选择也更加多样化，一些有特色的城市和乡村因抖音、花椒等短视频或网络直播平台而走红。
“因为互联网，许多‘温点’甚至‘冷点’级的旅游产品、项目和服务广为人知，获得了更多的资本和人力资源，推广体系也得到创新发展。所以，我认为旅游目的地和旅游产品可以做‘网红’，但是不能仅仅满足于做‘网红’。”戴斌说，对“网红经济”要有清醒的认识，其商业模式和市场形象要经得起市场的考验和时间的检验。
同样得益于互联网技术的发展，文旅服务和体验也得以升级。罗静表示，首先，文旅服务渐趋智慧化、智能化。一部移动终端可以满足预约参观、智慧导览、体验分享、文创购买等多种需求。其次，旅游参观也渐趋多样化、互动化。前沿数字技术与文物有机结合，带来沉浸式、互动式、高品质的参观体验，使观众既可以全方位欣赏文物，还可以通过观赏多媒体文化数字节目、体验虚拟漫游等方式轻松获取知识。再者，文旅体验渐趋网络化、深度化。近年来，文博单位与互联网企业深度合作，腾讯启动智慧博物馆全生态链建设、百度推出“用科技传承文明： AI博物馆计划”……文物背后的故事被深度挖掘，文物变得可亲、可近、可思、可感。最后，文旅业态获得了更多的延伸和升级，文博行业不断开放，文物资源数字化转化，吸引了更多社会资源介入文化旅游。
是机遇，也是挑战
在多方的努力和推动下，目前，文化和旅游的融合已经初见成效，但是要做到深度融合还需要一段很长的路要走。
当前文旅融合存在的两个问题需要注意。一是新模式里的老套路，即文旅融合可能只是很多项目或者很多产品的简单叠加，文化还只是一个外因。其实，要真正让文旅融合达到水乳交融的状态，文化应该是核心。二是文旅项目同质化产品较多，主要体现在主题乐园、特色小镇、田园综合体等的定位不清晰，难以形成竞争优势，对游客没有吸引力。
北京工业大学创意产业研究所所长王国华以美国迪士尼乐园为例，呼吁文化和旅游融合要创新模式、打造品牌、挖掘产品中的艺术附加值。“迪士尼的收益其实主要来自品牌授权产业，在整个营收中，它的门票收入占比不到10%，其他的收益都来自于衍生产品，也就是源于它的文化内容，而这一点正是我们的文旅项目所欠缺的。”王国华认为，要补齐这个短板，首先旅游目的地要改变原有的打造模式，重视旅游设计和整体规划；其次，要结合市场进行精准定位，确定目标客群，并深入挖掘当地文化资源，打造有特色的文化旅游项目。