2018年12月17日   来源：中国文化报

旅游业在我国是一个拥有6万亿元产出的产业，是国民经济一个巨大的消费领域，也是经济增长的主要动力和龙头产业之一。景区是观光旅游者的主要诉求，随着旅游新时代的到来，景区的未来也会随之变化。以前景区强调自然景观，视觉成为第一要求，而现在对于景区的要求是全方位的，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。

新时代，景区可向历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位转化。笔者对景区未来的发展趋势做了以下十个预判。

第一，从单一观光到综合开发是景区未来的总体趋势。从单一观光到综合开发，文化旅游、商务旅游等各种不同的旅游类型有着不同的诉求，景区需要复合型的产品、多元化的发展。

观光游曾是以景区为王，旅游开发之前是研究有什么资源，如今这个时代已经过去了。度假游是酒店为王，休闲游是娱乐为王，商务游是链条为王，复合游是元素为王。现在更多资源是乡村旅游资源、生态旅游资源，这就要求我们必须深化发展，不一定非要戴一个景区的帽子。

第二，从景区到目的地是扩展趋势。面积大的景区，本身已形成一种旅游模式，更多景区需要向目的地模式转换。以安徽黄山为例，整个黄山市将近1万平方公里，在这种情况下，目的地模式或者向目的地转换的模式是必然。所谓目的地模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级，它的理想状态是终级目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访目的地。

现在谈到特色小镇，有两点需要思考。一是特色，我们能找出1000个小镇的1000种特色吗?不可能。二是产业，小镇聚集产业有没有归位，这是一个问题。旅游小镇和田园综合体很有可能成为特色小镇一种新的趋势，特色小镇投资量大，运营相对困难，所以他们必然要“绑架”景区。景区要“悠”着点，争取在需求旺的时候做高价，这就是一个需求模式。

第三，从跑马圈地到功能第一是空间趋势。不能只满足于景区的面积大，过去所谓的跑马圈地，能有1000亩土地就不得了，能有500亩就过得去。可用土地是商业化的根本。景区规划需要分区，通过大分散、小布局的方式，强调内容为王，强化项目的功能性。

没有功能少搞，即使是标志性建筑也需要研究。总体来说，内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。现在好多项目是颠倒过来，先构想一个形式，形式决定结构，结构决定功能，功能决定内容，导致很多景区花了钱却做不出好东西。

第四，从阶段性到全年利用是时间趋势。第一个时间，是从客源地到目的地的时间，1:1是底线，超越这个底线，就是超值。第二个时间，游客进景区5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点。得让游客在景区停得有价值，停得有感受。现在景区有日光经济，如日出、观光、运动、活动；有月光经济，如夜游、夜景、夜宴、夜演、夜享、夜乐等。但也有好多景区像机关，早上8点上班，下午5点下班，这是留不住游客的。

现在很多景区最常见的留住客人的方式是什么?为了坐索道排队3小时，这种留住客人的方式效果绝不可能好。景区未来应该通过塑造新形象、深化产品、丰富内容、打造四时产品等方式来延长客人的停留时间。

第五，从观光到沉浸是体验趋势。观光旅游者追求视觉震撼力，消费场景、消费过程、消费体验要让游客达到眼耳鼻舌身心神的全面沉浸。如果我们登山看到云海，那种体验是非亲历不可想象的，因为那是一个过程、一个场景，游客能真正感受。所以，要从身游到神游，要追求深度。

第六，情景规划与体验设计是深度趋势。情景规划——绿水青山就是金山银山，但绿水青山不会自动变成金山银山，绿水青山需要投资，绿水青山怎么成长，需要研究其内容、功能、空间、时间方面的规划。

体验设计——包括视觉、听觉、味觉、触觉等，体验设计就是从人的需求出发，努力让游客达到最好的感觉、最丰富的体验，不需要游客走的路一步也不要多走，需要游客走的路一步也不能少走。如果20公里的山路，以平路为主，且不断有场景变化，这就基本规划到位了。如果台阶的宽窄高低比较均匀，走起来有韵律，游客就感觉轻松。重视游客体验是下一步规划设计深度发展的关键。

第七，资源与区位是市场趋势。资源的垄断性决定市场的覆盖性，旅游场景具有一定周期性，但对于垄断性景区，不存在周期性的问题。比如，再过多少年，黄山还是黄山，故宫还是故宫，永远有第一代旅游者，他们的主要诉求是观光。当然，如果隔几年没有新花样，景区的竞争力肯定会下降。所以，现在一味搞初级产品、初级市场，只要你能应对这个落后的局面也可以。一流资源、一流产品也要建立竞争体系，这个竞争体系在中国已经形成，但一些体系化建设还不足。我们现在缺乏体系建设，要形成市场和产品的转化。

第八，A(吸引中心)+B(利润中心)+C(文化中心)是运营趋势。游客二次消费说了很多年，但现在的情况局限了二次消费。一是难在运营单一，因为景区单一主题、单一门票的模式多年来已经形成习惯。二是难在消费者的惯性。三是难在消费时间的短暂，景区这种传统模式本身就注定了二次消费的可能性很低。

据笔者所知，游客二次消费全国排名第二位的景区是江苏无锡的灵山，其旅游商品年销售额达3亿元。灵山有60多人的团队专门研究游客二次消费，目前已经有50个专利，另外，佛教主题可能更容易产生二次消费。有了多层次的产品、多层次的运营，游客二次消费才有可能。

所以，以增量拉动存量，以高端拉动中低端，最终的趋势就是A+B+C，一个大的项目、一个好的景区，就可能成功。

第九，智慧手段多元化是营销趋势。广义的智慧旅游，指的是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本、高效率、个性化的结果。狭义的智慧旅游是指以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。

目前，旅游电子商务已经形成主流，难题不断被攻克，竞争日益激烈。借力OTA（在线旅行社）的同时也带来威胁，现在景区行业，包括民宿等已经被这些“绑架”了，在这一点上，景区要注意饭店行业的前车之鉴。

第十，IP先导是新竞争趋势。景区本身就有天然的垄断性，但IP的形成要经历创造、积累、培育、扩张的过程。IP不是一个简单的品牌概念。国内通常是通过一个成功的项目突出一个人物，形成一种模式，最终形成IP。这其中，一类是项目模式，如山岳旅游之黎志、古镇旅游之陈向宏、湘西旅游之叶文智、旅游演艺之黄巧灵；一类是集团模式，如首旅集团之段强、华侨城之任克雷、开元集团之陈妙林。

上述现象的共同点在于，一是创造模式，二是坚守多年，三是突出个人。互联网条件下，新趋势形成新概念。景区天然具有异质性，集团模式很难采用，必须建立独特的IP。这意味着创造价值、获取价值的方式，要围绕着人员流动的要素改变，要提升效率、深化体验。创意不空、流程不空、人才不空，才能创造IP。所以，需要研究这个先导，超越智慧旅游，寻求智能趋势，对应需求，引发一系列的旅游变化乃至社会变化。

心境即欣境。在旅游的过程中，时间空间化，空间时间化。时间并没有消失，固化在空间之中。空间展示了时间的变动，体现在旅游的方方面面。时空变幻，在时间上是连续的，在空间上是继起的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。