2018年9月03日     来源：中国文化报

预计将于2020年亮相的北京通州环球影城加速了建设计划，今年5月，有报道称，因对中国主题公园市场持乐观态度，环球影城计划扩大北京300英亩主题公园的投资计划，将投资额增加一倍，达到65亿美元。这项投资将超过迪士尼公司建设上海迪士尼乐园的55亿美元投资。

根据公开消息，环球影城将建设包括哈利·波特、变形金刚、小黄人和功夫熊猫在内的电影IP相关的景点。事实上，在今年国内吹起的“文旅”风潮中，“IP+文旅”始终是重要的方向，也是运营方看重的“成功要素”。

“IP+文旅”吸引大量资本

旅游是重资产领域，尤其需要大量资本进入，并进一步演化为大量固定资产，与传统文化产业“轻资产”的特点相反，但却并不影响在行业发展趋势下“轻”与“重”的有机结合。

2011年，华谊兄弟传媒股份有限公司使用1.1亿元超募资金向华谊实景娱乐增资，拉开品牌授权和实景娱乐布局的序幕。2017年，华谊兄弟已分别与湖北武汉、广东阳江、辽宁沈阳签订了华谊兄弟电影世界、华谊兄弟电影城与华谊兄弟电影小镇协议，至今年7月，投资35亿元的苏州·华谊兄弟电影世界已正式亮相，受到业界的广泛关注。

不仅华谊兄弟，光线传媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重资打造中。2017年底光线传媒发布公告，称与江苏省扬州市江都区人民政府签署了框架协议，拟在扬州建设一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体。

被融创中国控股有限公司收购的乐视影业，在几番变更定名“乐创文娱”之后，正式成为融创旗下进军文旅的一把利剑。乐创文娱CEO张昭也承认，“IP+文旅”正是乐创文娱转型的方向。

除了影视领域的领头羊们，一些文化集团也重资布局“IP+文旅”领域。华人文化集团是文化产业的先行者，早已积累了大量IP，并通过投资、运营等形式布局了IP内容、虚拟现实、智能设备等不同的文化形态。在文旅项目上，华人文化已在上海市徐汇区投资了线下文娱地产项目——梦中心，投资额高达150亿元，内含6个线下演出场馆，将成为华人文化积累的内容IP的重要出口。

“IP+文旅”为何成为产业升级的途径

当前很多热门的文化旅游项目，实际上是将传统旅游与文化IP相结合。诚然，其中有政策激励效应，但更多是文娱产业和旅游产业市场发展的必然结果。

一方面，文娱内容产业的业态创新在近年来几乎陷入停滞，没有了过往网络大电影火热、网络直播风起云涌的状态，大量内容IP经过数年积累和沉淀后，急需找到新的出口和变现渠道。

另一方面，随着我国人均GDP的提高，旅游几乎成为国民娱乐生活的必需品，据原国家旅游局（现文化和旅游部）数据统计，2017年我国旅游人次超过50.01亿。消费规模的大量增长必然带动对供给方需求的提升，传统旅游业的文化体验显然面临转型升级的压力。在两个产业共同面对转型升级的市场趋势下，文娱与旅游的结合也成为自然而然的选择。

当前，我国文化旅游发展呈现出的态势中，主题乐园、景区升级、城市更新、特色小镇成为其中重要的4个类别。城市更新对文化产业与旅游业的结合提出了较高的要求，需要文娱内容、创意设计真正从城市需求出发，通过长时间的运营和精心的城市设计实现对城市环境的整体升级，在我国，较为典型的例子就是751D·park北京时尚设计广场和798艺术区所实现的街区化创意打造。

我国主题乐园、景区升级以及特色小镇的建设，则更多突出了对内容IP元素的运用，尤其在迪士尼乐园、环球影城等世界著名主题乐园的影响下，IP的产权所有方意识到IP线下消费转化的重要性。对于产业内的另一投资方——大型地产集团而言，在缺乏运营文化内容经验和根基的背景下，植入现成的内容IP显然是简单、直接而有效的方式。

“IP+文旅”需将资本优势转化为运营优势

“IP+文旅”与传统文化产业内容相比，已经具备了显著的资本优势，有大量房地产业的资金注入，同时受到政府的支持和关注。如融创在8月初与海南省旅游委签署战略合作框架协议，双方将合作推动融创在海南设立文旅集团总部；推动融创与Discovery合作。

但文旅项目有其自身的特点和规律，既不同于互联网内容产业，也区别于传统地产运营项目，仅靠简单的移植，无法打造成长久、持续、具有重复消费黏性的旅游IP——“IP+文旅”是十分考验运营能力的。

 以上海迪士尼乐园为例，在其中感受到的所有中国元素，如城堡顶端的白玉兰、带池塘的中式花园、米奇头像线条的剪纸窗棂……这些都是超过1000位国内外幻想工程师创意与文化碰撞出的火花。

在新的市场环境下，我国“IP+文旅”在不断提升各自的体验，“沉浸式体验”也成为现在文化旅游项目中的热词。比如，华谊兄弟通过技术手段，使观众从看电影、玩电影到走进电影，通过视、听、嗅、味、触、情等六感沉浸式体验身临其境；故宫也玩起沉浸式体验，以《清明上河图》为蓝本的互动艺术展就广受观众好评。但反面例子也不胜枚举，国外有“愤怒的小鸟”主题公园的衰败，国内主题乐园运营不善的例子也比较常见。

当前，旅游产业、文化产业都处在大规模建设“IP+文旅”的风潮中，不至于供应过量，但一两年后大量项目同时落地，真正考验各家运营机构的，就是对专业运营团队和运营能力的打造了。