2017年3月3日     来源：《中国文化报》

经济领域常用“蓝海”形容未知的市场空间，这词用来形容当下的文化创意产品开发再合适不过。以近年来屡上新闻头条的故宫博物院为例，据媒体报道，其近年来推出文创产品超8700种，年营业额逾10亿元。刚刚公布的《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》也明确：落实推动文化创意产品开发的政策措施，加强示范引导、搭建平台、展示推广，调动博物馆、图书馆、美术馆等文化文物单位和创意设计机构等社会力量积极性，创作生产弘扬中华优秀文化、适应市场需要、满足现代消费需求的优秀文化创意产品。故宫模式能否为其他国有文博单位复制？面对文创蓝海，博物馆、美术馆、图书馆等该有何动作？文创产品开发中要克服哪些障碍？

发展潜力备受关注

“朝珠耳机”“朕亦甚想你折扇”“故宫日历”……因为一系列新奇的小玩意儿，有媒体形容“600岁的故宫如今变得越来越年轻、时尚”。年轻、时尚的故宫在弘扬传承优秀传统文化的同时，经济收益也极为可观：文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2015年的约10亿元，利润也是以千万元计。

在文创产品开发领域，我国起步较晚，但发展步伐正日益加快。除故宫博物院外，目前国内诸多博物馆、美术馆等开始试水该领域。中国国家博物馆打造“文创中国”品牌，提出文化文物单位要和社会力量深度合作；恭王府仅用“福”字衍生开发出的产品，一年的销售收入就达7000万元。

国家相关政策扶持也逐渐趋向体系化。2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的通知；2016年11月，国家文物局遴选出92家单位作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位；同月，由国家文物局等共同编制的《“互联网+中华文明”三年行动计划》发布；今年1月，文化部办公厅、国家文物局办公室面向全国开展《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》落实情况阶段性总结工作；同月，文化部公布了7家确定的文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单，国家图书馆、故宫博物院等榜上有名，同时还公布了55家备案的文化文物单位文化创意产品开发试点单位。在地方，部分省份也开始先行先试。如江苏省2016年印发《关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，提出文化文物单位应在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业的前提下，做好文创开发工作。

推动文创产品开发的必要性是什么？《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》明确：“依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展的重要途径，对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调具有重要意义。”山东省文化厅副厅长王廷琦表示，公益文博单位的文创产品开发，其根本出发点是“为满足群众多元文化需求，提供更多更具个性化的文化服务”。“从表面上看，我们搞文创产品开发可以增加一些收入，创造一些经济价值，但实际上是在传播我们的文化。让传统文化走进大众，在接触、了解中实现文物藏品的社会效益，这是关键。”王廷琦说。

有专家表示，开发具有一定收藏、欣赏和实用价值的文创产品，既满足了人们的精神文化需求，又能提高博物馆等公益文化单位的经济收入，缓解资金不足，有利于实现“以文养文”的目标。

融合创意是核心与关键

故宫博物院文创产品开发的成功，很大程度与坚持融合创意有关。即深入梳理和解读文物藏品内涵，选取出特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素，为文化创意产品研发寻找正确方向。故宫博物院院长单霁翔曾在接受媒体采访时表示：“故宫的文创产品始终把创意研发放在核心位置，注重统一产品整体格调。故宫拥有一支经验丰富的设计团队，一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索现代表达方式，以求故宫文化创意的多元呈现。”

王廷琦认为，创意研发是文化创意产品开发的重要支撑，是文创产品最有价值的因素。“以往我们的文创产品大多仅仅停留在复制层面，面对可以运用的文化元素，在创新创意方面不够深入，文物藏品元素没有得到有效提炼和升华，与社会时尚的审美趣味没有完全同步，产品研发后没有后续的市场反馈和再设计、再升级。”他认为，文创产品开发必须要有创新精神，将传统文化中的工匠精神渗透到文创产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁和单纯的逐利心理，将文化文物产品背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神挖掘出来，研发出更多具有高文化创意附加值，并能够代表文化水平的创意产品。

苏州博物馆文创负责人蒋菡结合自己的实践表示，文创产品要紧跟时代发展的潮流。现代人的消费、审美水平都在提高，我们的产品既要符合现代审美，更要符合博物馆的格调，并且要与日常生活有关。这背后都需要文创人员认真研究历史、研究藏品，用创意思维找到文物与现代生活的结合点。

好的创意与本地文化资源的结合，是文创产品开发的关键。山东省图书馆曾利用珍贵古籍文献资源策划了限量版图书《十美图》、《圣谕像解》等，山东省图书馆副馆长李西宁介绍，馆藏中还有《齐鲁儒学文献珍本丛刊》等有明显地域文化特色的资源，需加大整理并向文创产品转化，而其中最关键的就是需要好的创意。

在青岛，秉持“让观众将博物馆带回家”的品牌理念，青岛市一些国有、民营博物馆近年来充分依托地域资源、挖掘馆藏特色，进行文创产品的自主研发。青岛市博物馆开发了以馆藏书画为元素的亚麻抱枕、青岛风光剪纸等产品；青岛德国总督楼旧址博物馆则挖掘其建筑艺术元素，投资百余万元，开发了具有博物馆特色和知识产权的服饰、装饰等文创产品22款。

体制困境不容忽视

记者采访部分公益文化单位负责人后发现，尽管目前国家已出台政策明确支持文创产品开发试点，但隐藏的制约因素仍然不少，其中包括事业单位体制、人才、政策、资金等多个方面。

青岛市博物馆是国家文物局首次批准的92家文创产品开发试点单位之一。青岛市博物馆馆长隋永琦告诉记者，馆内非常希望以试点为契机，提高文创产品的开发水平，提升博物馆影响力，实现“让观众将博物馆带回家”的美好愿望，但在实施过程中存在很多问题。

首先是体制方面。青岛市博物馆作为公益一类事业单位，在财务管理、资金使用方面有诸多要求，且收支两条线。馆内可用资金非常明确，一是专项资金，国家拨付专款专用；二是运行资金，按人数拨付，维持基本运行；三是免费开放资金，可以说没有资金从事文创研发。

其次是人才方面。从事文创的人员应该是复合型人才，既要对藏品具有一定的历史文化认知，还要具有美学素养、艺术气质，同时还要了解市场，要时尚、前卫，而这样的人才在博物馆里很难找到。

再次是政策方面。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的发布，虽然鼓励文博单位开发文创产品，但在地方财政、税务等方面没有配套政策。比如企业投资可以享受税负减免，或者相关企业投入文化产业能得到产业基金的扶持等。

隋永琦还说，大多数博物馆的事业发展经费中没有将文化创意产品研发经费列入，不能享受国家推动文化产业发展方面的经费支持。

山东美术馆艺术服务部主任崔广丽对隋永琦的观点表示认同。他认为，目前馆内从事文创产品开发最主要的问题是资金来源。文创产品研发需要大量资金投入，但目前的情况是，仅有国家的政策文件，却没有明确的资金筹集渠道。馆内经费都是专项，肯定不能挪用。加之开发处于起步阶段，成效不明显，导致无法有效吸引社会资金注入。

隋永琦建议，在没有专项资金的情况下，相关部门应支持博物馆等吸引社会资金用于文创研发。同时，立足馆情成立文创研发小组，吸纳藏品研究人员、具有创新力人员、设计人员共同研发，进行“创意碰撞”；吸纳高校等社会力量，通过举办文创设计大赛等联合设计、研发。

有专家曾指出，目前阻碍公益文化事业单位开展文创产品开发的主要问题分内外两个方面。外在方面，一是公益文化事业单位从事经营活动的依据模糊不清，存在政策缺位；二是文化创意产品研发管理与激励机制滞后；三是缺少足够资金投入和相关扶持政策。内在方面则是研发文创产品的思路不清，文创产品同质化，面对文物藏品不知道如何提取文化元素，或提取文化元素流于表象等。

山东社会科学院文化研究所副研究员刘云超认为，文创产品开发要做好内外兼修的文章。在政策保障到位、体制机制理顺的前提下，应加强研发平台建设，做好政策落地，强化人才保障和资金支持，以便提升文化创意产品的研发水平。