2015年05月09日 08:58    来源： 中国文化报     刘传军
　　

    原标题：文化旅游融合，到底谁来唱主角？
　　

    文化、旅游产业融合，是当前两产业发展中不容忽视的重要趋势。在文、旅两产业发展和研究实践中，“文化旅游业”一直是被提及率较高的业态。早在2009年8月，文化部和国家旅游局就联合发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，掀起了从国家层面重视和推动两产业融合发展的大幕，此后两产业融合发展一时间热潮不断。
　　

    实际上，相对于“文化产业与旅游产业融合”而言，大家看到最多的其实是“文化与旅游产业融合”，这一表述从字面上看有两层涵义，一是指以旅游产业为主体，将文化元素融入旅游产业中，是一种单向融合；二是“文化产业”与“旅游产业”的融合，是以两产业链各价值节点和产业相关要素为对象进行的多环节深度融合，强调的是双向互动。
　　

    那么，文化产业与旅游产业融合，到底应以谁为主呢？笔者认为，推动文、旅两产业融合，既不能机械照搬文化产业与旅游产业融合理论研究者的某个成果，也不能简单参照某些地区的成功经验，而应针对各地两产业的不同发展阶段，具体问题具体分析，制定差异化方案。
　　

    在两产业发展的初级阶段，往往表现为文化产业向旅游产业的单向融合。从我国各地文、旅两产业发展实践中，多为文化产业向旅游产业的主动融合，即所谓的“文化搭台、旅游唱戏”。研究发现，异质文化体验是旅游行为的核心动因，而我国大部分地区均有悠久、丰厚的历史文化与人文积淀，因此，围绕当地的历史、人文、民俗、传说等文化资源进行旅游景区、景点开发，最易切入，也最易成功，这成为大部分地区发展旅游业的首要选择；而所谓文化资源的产业化，往往就表现为文化型旅游业的发展。这类案例比比皆是，包括文化古镇与古城、名山古刹、历史遗迹，以及名人故里、各类历史情景再现类景区等。
　　

    在两产业发展的中级阶段，表现为两产业的双向互动融入。在这一阶段，文、旅两大产业链条的多环节互动成为重点。在生产加工环节，通过两产业的融合互动，可以形成影视旅游、旅游演艺、动漫主题公园、创意设计园景区、网络游戏主体公园以及博物馆旅游业等；在营销传播环节，双向融合催生了旅游电子商务、影视作品旅游营销、新闻媒体旅游营销等。
　　

    如果说在初级阶段融合形成的“成果”基本属于旅游产业的话，在这个阶段，已经很难严格界定两产业融合所形成的新业态、项目或者产品属于哪类产业。这类融合型“成果”，在生产创意阶段，既要运用文化创意元素，但同时又会考虑旅游产品的设计标准与要求；在生产制造阶段，既要具备文化产业的可规模化复制和批量化生产特性，又要考虑其对游客的接纳能力与友好程度；在营销推广环节，既要将文创业内人士与爱好者作为传播对象，又要兼顾吸引游客。
　　

    目前，在文、旅两产业较为发达地区，这类融合已经出现，我们看到，京、沪、广等地的众多动漫游戏与创意设计产业园、影视拍摄基地已经景区化，一大批互联网旅游服务企业异军突起，越来越多的文创商品深受游客喜爱，藏于博物馆“深闺”的文物珍品“萌动”不断，而旅游景区或产品也更加频繁地出现在热播影视剧与娱乐节目中。
　　

    在文化产业、旅游产业发展的高级阶段，彻底打通了文化、旅游两产业生态体系，往往表现为两产业无边界的一体化状态。两产业从人才、资金、技术、市场等要素环节体现出显著的跨界特征，产业要素可顺利实现共享、互通；从市场上看，一批文化与旅游的融合性项目开始形成，游客与文创消费者的概念统一，融合类产品均有文化、旅游双重标签，同时，文化产业的旅游化不仅在某一业态上有体现，而是会同时出现在多个业态领域，如出版、传媒、创意设计、节庆会展、影视、动漫等。
　　

    那么，作为地方文、旅两产业的推动者，政府主管部门应如何准确把握本区域两产业融合发展特点、制定相应规划方案呢？笔者认为，首先应准确判断两产业融合方面所处的阶段，然后有针对性地制定差异化方案。目前，对国内大部分地区来说，文、旅两产业融合还处于初级、或者初级向中级阶段的过渡时期，这时，应充分利用本区域的优势资源，因地制宜，尽快推出一批真正具备市场前景的融合类项目，充分利用文化产业的创意与设计优势，大力提升旅游项目品质，同时借助互联网、数字化等手段，实现两业态在品牌传播与推广方面的互动。对于已有较好融合成果、处于中级阶段的地区，需注重龙头型项目的打造，应推动产业链较为完整、产业体系较为丰满的重点企业、项目向跨区域、国际化迈进，争取掌握同领域行业话语权。
　　

    （作者系东方意象文创机构高级规划师）